Внешне отличить желания от потребностей достаточно просто. При описании своих потребностей человек предпочитает использовать слово “надо”. Для описания желаний он применяет слово “хочу”.

 

Беспощадно упрощая и примитивизируя, можно сказать, что желания и потребности образуют единое целое по имени “мотив”, где потребности выступают сущностью или содержанием, а желания являются формой проявления потребностей.

 

Такая простая модель приводит к следующим постулатам, вполне применимым к маркетинговой деятельности:

 

 

Из приведенных постулатов можно получить несколько простых и практичных выводов. Возьмем, например, Маслоу и его знаменитую пирамиду потребностей. Многие студенты-маркетологи испытали очарование этой концепции. Однако затем, войдя в профессию, они испытали не менее сильное разочарование, обнаружив, что пирамида не имеет  прямого практического применения.

 

Маслоу не виноват. Виноваты преподаватели. Они не показали студентам связь потребность-желание и не научили профессионально работать с желаниями людей.

 

 

В апреле 2004 года Ник Холл (Nic Hall) опубликовал результаты своих исследований в статье “Путешествие к центру Земли. Понимание универсальных потребностей потребителей”. Результатом уникального исследования, охватившего 30 стран, стал список из 15 действительно универсальных человеческих потребностей.

 

Вот эти потребности:

 

Благосостояние (Well-being)

Безопасность (Security)

Уважение (Respect)

Индивидуальность (Individuality)

Знания (Knowledge)

Любовь (Love)

Принадлежность (Belonging)

Потворство своим слабостям (Self-indulgence)

Веселье (Fun)

Лидерство (Leadership)

Гармония (Harmony)

Контроль (Control)

Традиция (Tradition)

Привлекательность (Attractiveness)

Свобода (Freedom)

 

 

Итак, человек описывается списком из 15 потребностей. Немного. Маркетингу просто негде развернуться. А вот желаний у человека столько, что хватит на всех маркетологов мира.

 

Сравним два простых желания, основанных на потребности поддержания водного баланса (физиологический аспект благосостояния).

 

 

Здесь уже видно пространство для маркетинговой игры. Одним потребителям нравится вода из Грузии, другим из Франции, третьим из водопроводного крана (с последующей минерализацией). Одним нравится кола с красно-белым логотипом, а другим – с сине-бело-красным.

 

А это значит, что можно найти желающих пить минеральную воду из Лапландии или Кении, а также колу с черным или зеленым лого. Можно найти желающих пить минералку из пластиковых стаканов со льдом и колу из колб, подогретых до 47 градусов.

 

Мир желаний практически равен миру фантазий, то есть, бесконечен в своем разнообразии. Правда, не все желания стоит пытаться удовлетворить. Первый ограничитель – технологические возможности и финансовые затраты. Многие идеи невозможно воплотить при существующем уровне развития технологий либо стоимость воплощения оказывается неприемлемой. Второй ограничитель – размер целевого сегмента. Может оказаться, что идея пить минералку из Кении придется по душе слишком малому количеству потребителей. Тогда расходы на проект окажутся больше, чем доходы. Но не будем о грустном.

 

 

Какое бы экзотическое желание мы ни обнаружили, оно так или иначе может быть сведено к определенной комбинации базовых желаний. Так, за Кока-колой может скрываться комбинация Любовь + Принадлежность + Веселье, в то время, как Пепси, возможно, привлекает тех, кому важнее комплект Индивидуальность + Уважение + Свобода.

 

Понимание подобных комбинаций позволяет правильно сегментировать потребителей, понять определенные нюансы потребительского поведения и выработать привлекательный язык общения.

 

А там, глядишь, и продажи пойдут, как по маслу!

 

@Com