Неужели опять начнем учиться? Годы бешеной гонки за золотым тельцом, похоже, заканчиваются. Инфраструктура рынка сформирована, Клиенты и Агентства привыкли друг к другу, освоены основные приемы, опробованы различные методики. Появилось время оглянуться по сторонам. А там, в других странах-сторонах, времени даром не теряли. Имеет смысл сверить часы, то есть согласовать основные понятия и термины с остальным миром.

Недавно в Киев приезжал Филипп Котлер. В своем выступлении он уверенно заявил, что маркетинг остается эффективным инструментом создания добавленной стоимости. А раз так, почему бы нам в МАМИ не обзавестись точным определением маркетинга.

Начиная с 1985 года, Американская Маркетинговая Ассоциация (АМА, http://www.marketingpower.com/) давала следующее определение маркетинга:

“Маркетинг это процесс планирования и воплощения концепции, ценовой политики, продвижения и дистрибуции идей, товаров и сервисов, для того, чтобы порождать обмен, удовлетворяющий целям индивидуумов и организаций”.

Давайте разберем определение на части.

1. Цель маркетинга – порождать обмен, удовлетворяющий целям индивидуумов и организаций. Здесь слово обмен подразумевает продажу, торговлю, когда человек или организация обменивает деньги на товары или услуги. А может обменивать и не деньги, а товары на товары, создавая бартерный обмен. Маркетинговые усилия порождают обмен, или другими словами создают и стимулируют платежеспособный спрос, который затем реализуется в форме купли-продажи или бартера.

2. Предмет маркетинга – концепция, ценовая политика, дистрибуция и продвижение – это классические 4П, в которых первое П – продукт – заменили на более элегантное слово концепция.

3. Фазы маркетинга – планирование и воплощение. Здесь все понятно. Каждый год наши Клиенты сначала пишут годовой план, а затем его реализуют.

Летом 2004 года, впервые за 20 лет, АМА решила скорректировать определение. Теперь оно звучит следующим образом:
"Маркетинг это организационная функция и набор процессов по созданию, информированию и доставке ценности потребителям, а так же по управлению отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан (stakeholders)”.

Посмотрим, что изменилось.

1. Маркетинг признан функцией всей организации, а не только маркетингового департамента. “Организационные функции” находятся в зоне внимания управляющих директоров.
2. Процессно-ориентированный взгляд на бизнес-деятельность (помните словосочетание бизнес-процесс?) продолжает уверенно шагать по планете, и это отражено в выражении “набор процессов”.
3. Во главу угла поставлена ценность (value). В бизнес-мире развернулась битва за добавленную стоимость, ту самую, с которой собирается НДС. Потребитель платит за то, что для него представляет ценность. Теперь каждый должен доказать, что он создает эту самую потребительскую ценность.
4. Во главу другого угла поставили отношения с потребителем. Видимо, они не являются ценностью с точки зрения потребителя, но очень важны для производителя, так как бизнес наконец-то осознал, что удержание лояльного клиента гораздо дешевле, чем приобретение нового.
5. Целью маркетинга названа выгода организации и всех, кто с ней связан (stakeholders). Термин stakeholders покрывает и работников организации, и органы власти, и жителей территорий, на которых оперирует организация, и ее бизнес-партнеров и государство, получающее налоги от деятельности этой организации. Таким образом, если все они получают выгоду, то маркетинг выступает одним из инструментов согласования интересов и потребностей организации и всех остальных.

Каждое определение подвергается критике с момента опубликования. Особенно в наши дни блогов и подкастов. Не избежало такой участи и определение АМА.

Для тех, кто не любит излишней академичности, любит простоту в духе Траута, могу предложить лучшее из простых определений, которое мне довелось обнаружить на сайте Википедии (http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing):

“Маркетинг – деятельность по определению, созданию, увеличению, развитию, поддержанию, защите и присвоению рынков”.

Здесь прописаны все виды деятельности, которыми занимается маркетолог. При этом определение удерживает фокус внимания на двух самых главных вещах:

1. Рынок – наиглавнейшее слово для маркетинга (“market” в переводе и означает рынок). Умение найти свой рынок, умение понять структуру и движущие силы своего рынка, умение действовать в соответствии с этими знаниями и есть главные умения маркетолога.
2. Деятельность – второе главное слово (слово “market-ing” отличается от слова “market” суффиксом “ing”. Этот суффикс придает существительному свойства глагола, активизирует его, превращает “рынок” в “деятельность на рынке и по поводу рынка”). Деятельность является необходимой, так как на рынке все время что-то происходит и пассивное неучастие может привести к быстрой и безвозвратной потере своего места на рынке.

Теперь Вы знаете :-)

@Com