За годы маркетинговой практики был разработан и отшлифован большой набор ценовых стратегий. Ниже мы перечислим большинство из них. При этом не следует полагать, что места для творчества не осталось. Оптимизация ценовой политики по-прежнему может добавить несколько пунктов к уровню рентабельности.

Стратегия низкой цены (economy pricing)

“Экономичный продукт”, “предложение в эконом-классе” – эвфемизмы, которыми маркетологи описывают продукты, продвигаемые при помощи низкой цены. 

При такой стратегии основное внимание в маркетинг-миксе направлено на минимизацию доли маркетинговых затрат в себестоимости продукта. Дешевая упаковка, усечение количества функций продукта до минимального базового набора, дистрибуция в ограниченном наборе каналов, обеспечивающих минимальную торговую наценку, практическое отсутствие рекламы – вот основные признаки стратегии низких цен.

Успех стратегии зависит от цен конкурентов. Позиция, к которой следует стремиться – максимальная доля сегмента и лидерство по цене.

Стратегия премиальной цены (premium pricing)

Если Вы стремитесь уйти от жесткой ценовой конкуренции, тогда Ваше внимание будет сосредоточено на создании и продвижении продукта, обладающего реальными или воспринимаемыми уникальными свойствами в глазах определенного сегмента потребителей. Вам придется вложить деньги в разработку привлекательного дизайна, создание уникального набора дополнительных функций, в продвижение в тех каналах, где привык покупать Ваш потенциальный потребитель, и, наконец, в рекламное сопровождение для создания адекватного имиджа продукта. Все эти расходы войдут в себестоимость. Однако, если все будет сделано правильно, то потребитель согласится не только оплатить все расходы, но еще и заплатить ценовую премию. В случае премиальных цен главное – не поставить цену слишком низкой – это может отпугнуть покупателя.

Успех стратегии зависит от правильного сегментирования, таргетирования и создания воспринимаемой ценности. Позиция, к которой следует стремиться – уникально высокая воспринимая ценность в глазах платежеспособного сегмента.

Стратегия проникновения на рынок (penetration pricing)

В случае захвата нового рынка маркетолог может сознательно занизить цену, создав сверх-привлекательное соотношение цена-качество. После того, как намеченная доля рынка завоевана, происходит повышение цены.

Стратегия снятия сливок (Price skimming)

Иногда (все реже и реже) товар оказывается в ситуации отсутствия конкуренции. Это либо инновация – и конкуренты просто не умеют еще делать подобное (Виагра), либо отсталая технология и конкуренты уже разучились делать такое, а потребитель еще сохранился (парное молоко или конская збруя). Тогда маркетолог может поднять цену, получив премию за монопольное положение. После прихода конкурентов происходит переход к стратегии низких цен либо к премиальной цене.

В дополнение к четырем стратегиям маркетолог постоянно следит за возможностью использовать тактические приемы в ценообразовании.

Психологические приемы

2.99 воспринимается существенно дешевле, чем 3.00. Брелок для мобильного телефона за $15 не кажется дорогим в момент, когда человек покупает телефон за 510 долларов со скидкой в 3%. При этом, кстати, скидка в 15 долларов воспринимается как более значимая, чем скидка в 3%, хотя на самом деле 3% от $510 это $15,30. И т.д., и т.п.