Журнал MMR взял интервью у Дмитрия Адрианова, директора OgilvyOne в Украине, агентства one-to-one и онлайн-коммуникаций.

Согласно прогнозу Cortex, рынок Интернет-рекламы Украины к концу 2007 года вырастет на 80% по сравнению с предыдущим, и составит примерно $7,2 млн. Скажите, какую часть этой суммы планирует заработать OgilvyOne?

Не малую, так точно. Чтобы быть успешным, нужно не просто расти вместе с рынком, а еще и опережать его. Мы – новая компания как отдельный игрок на рынке, но долгое время уже занимались специализированными проектами для существующих клиентов. Собственно, мы и организовались в отдельное направление, потому что для этого существовали четкие рыночные предпосылки. Ситуация такова, что потребитель гораздо более продвинут технологически, и находится на шаг впереди маркетологов – об этом говорит время, потраченное в онлайне по сравнению с текущими инвестициями в Интернет. И постепенно крупные рекламодатели приходят к тому, что будущее – за цифровыми технологиями и новыми  медиа. И не следует забывать, что потребители цифровых медиа – сегмент людей, которые достаточно зарабатывают, продвинуты технически и открыты всему новому, а значит, очень интересны для широкого спектра брендов.

Что вы будете предлагать своим клиентам?

Комплексные решения. Клиенты приходят за решением, а не за еще одним способом потратить деньги. OgilvyOne – это часть Ogilvy Group, которая исповедует свою идеологию – работу с брендами. Соответственно, новые каналы коммуникации – это дополнительная возможность представить потребителю бренд в новом ракурсе, с неизвестными или нераскрытыми в стандартных медиа атрибутами, чертами и возможностями. Каждый канал коммуникации имеет свою уникальную особенность – например, бренд в Интернете должен говорить с людьми уникальным языком Интернета, для того, чтобы не быть чуждым. Проецировать ATL-кампании на Интернет – бессмысленно, никто не будет смотреть 30-секундный ролик в Интернете, ведь аудитория там другая. Ей нужно развлечение, информация, удовлетворение амбиций, просто так ее ничем не зацепить. Если говорить о видео, то это может быть режиссерская версия видеоролика, с элементами интерактива, игры, вирусных технологий. Простая адаптация не пройдет – демонстрационной функции уже может быть недостаточно, либо это должны быть Cyber Lions.

Контекстная реклама доказала свою эффективность в прямом маркетинге. Но как быть с другими задачами рекламы, такими как продвижение массового продукта или построение имиджа?

Не могу сказать, что использование контекстной рекламы для построения имиджа – ее правильное использование, она предназначена для другого. Хотя, если очень долго «бомбить» контекстной рекламой, у человека, который постоянно ее перед собой видит, даже при условии, что он не переходит по ссылке, в памяти остается информация о том, что есть некий бренд, который коммуницирует некое сообщение. Для построения имиджа существуют другие инструменты – баннеры, брендирование ресурсов, статика, рич медиа и др. Кстати, по исследованиям, 85% пользователей, которые увидели баннер, но не кликнули на него, запомнили сообщение, качественный креатив – очень важный фактор успеха.

Как можно подсчитать эффективность Интернет-рекламы? Количеством кликов?

Vаксимально эффективным контактом считается, когда пользователь, например, перешел на сайт и сделал покупку. Клики показывают интерес к конкретному продукту или услуге, но не дают понимание того, сколько из людей, перешедших на ресурс, сделали то, чего от них хочет рекламодатель – покупку.

А как обстоят дела с видеорекламой в Интернете? Насколько востребован этот сервис рекламодателями? Насколько он популярен среди владельцев сайтов, транслирующих видеорекламу?

Если говорить о видео в Интернете, в этом случае достаточно эффективны вирусные технологии. Вопрос в том, насколько они эффективны в Украине, потому что это требует определенной смелости – для того, чтобы «вирус» был эффективным, он должен быть провокационным, иметь Большую Идею в основе, классный креатив. Важна сумма этих факторов, потребители должны сами хотеть рассылать его – есть примеры того, что количество контактов может доходить до десятков миллионов! Очень немногие себе могут позволить это сегодня, зачастую из-за того, что боятся быть чуть более смелыми, амбициозными и дерзкими. Бренды, с которыми мы работаем, понимают, что лучше быть первыми, инвестировав сейчас, чем потом пытаться догнать конкурентов. Например, Ogilvy Canada сделали в свое время для компании Dove вирусный ролик «Эволюция», который получил более 2 миллионов просмотров, люди пересылали его очень активно, хотя никакого «экстрима» в нем не было. Это был правильный целевой ролик, интересно сделанный, об искаженных понятиях красоты, которые нам навязывают, и стремлении к красоте естественной.

Некоторые украинские маркетинговые эксперты не верят в Интернет-рекламу, считая ее малоэффективной. Что вы можете сказать о будущем Интернет-рекламы?
 

Сейчас мы имеем дело с пиком тренда Web 2.0, а, значит, бал правит потребитель. Именно он определяет пути развития того или иного ресурса, мы же, в свою очередь, стараемся к этому прислушиваться и гибко направлять тот или иной ресурс в нужное русло. Крупнейшие бренды доверяют потребителям самостоятельно снимать для них рекламные ролики, это уже говорит о многом. Очень сильны «игровые» тенденции. В любой онлайн-игре сегодня можно получить место для демонстрации своего бренда или сообщения. Мы все по большей части считали, что в игры играют подростки, но средний возраст игрока около 28 лет – то есть, это желаемая целевая аудитория для многих индустрий и брендов. Все большую популярность приобретают виртуальные миры, например, Second Life, они позволяют вовлекать огромное количество людей и придавать виртуальности флер реальной жизни. Считается, что виртуальные миры – прерогатива американских и западноевропейских пользователей, неизвестно, как примут это украинские пользователи. Но стоит учесть, что мы движемся в сторону прогресса огромными скачками – у любого человека в Украине есть доступ к той же информации, что и у любого другого человека в мире. Возможно, поэтому технологически наши потребители значительно более продвинуты, чем те технологии, которые украинский Интернет-рынок предлагает им сейчас. Я уверен, что через несколько лет Интернет-маркетинг в Украине станет широко используемым инструментом, но понимать и лучше управлять им смогут те, кто начнет использовать его уже сейчас.

Источник: Журнал Marketing Media Review (MMR)  27.04.2007