Оргкомитет конкурса «Direct hit» провел опрос: Что дают игрокам рынка конкурсы в сфере маркетинга и рекламы.
Цель - выяснить отношение игроков рынка к рекламным&маркетинговым конкурсам и фестивалям, роль конкурсного движения в жизни проф.сообщества и цели, которые ставит перед собой участник. Для составления максимально объективной картины в опросе участвовали 3 стороны «процесса»: конкурсанты, организаторы конкурсов/фестивалей и заказчики, подающие свои проекты или «одобряющие» подачу реализованных для них проектов на конкурсы.
Рады представить Вам первое интервью из серии.
Оксана Банник, директор агентства «Fresh»:
Оксана, скажите, пожалуйста, что Вы думаете о конкурсах в сфере маркетинга, рекламы и ПР. Нужны ли они и принимаете ли Вы в них участие?
У нас на данный момент средневзвешенное отношение к конкурсам. Мы давно на рынке. За это время пережили определенную эволюцию отношений к конкурсам. Лет 7-8 назад мы участвовали в конкурсах более активно, подавали много проектов и считали это очень важным. Сейчас участвуем в нескольких конкурсах, у нас есть сформировавшийся выбор: Золотой PROпеллер и Серебряный Меркурий. В остальных мы в некоторые моменты своей жизни участвовали, но сейчас не делаем на них особой ставки. Мы сузили круг, потому что понимаем, что участие в конкурсах и победы в них дают исключительно имиджевый эффект. Результата практического от этого нет, клиентов от этого не прибавляется. Выход в шорт-листах дает нам понимание, что мы есть на рынке и не где-то, а в первой десятке. Но не более. Ждать другого эффекта не приходится.
Почему именно эти конкурсы?
Они наши профильные. Еще пару лет назад мы участвовали в большем количестве конкурсов, потому что рынок имел немного другую структуру. Сейчас есть смысл подавать только яркие и креативные проекты, а таких на рынке не много. Рекламный бизнес всего лишь отражение трудной реальности и не секрет, что большинство клиентов сейчас занимают эконом-позицию: исключительно промо, стимулирование продаж. Креативные проекты сейчас мало кто делает, ведь все находятся в очень жестких условиях. Поэтому подавать на конкурсы работы, которые не демонстрируют ни креатива, ни оригинальности механики (а таких большинство сейчас в нашем портфеле), - нет смысла. Мы участвуем с теми проектами, которые сами оцениваем как достаточно уникальные. В этом году подавали проект «Маленькое черное платье» для компании Unilever (Rexona for women). Мы считаем его интересным и уникальным, но он не был достаточно оценен. Может потому, что и проекты других участников были очень интересными, а мы недостаточно ярко отразили свой при подаче.
Планируете ли Вы в следующем году принимать участие в конкурсах?
Планируем, если будут проекты, потому что просто «механические» подавать нет смысла. Поэтому выберем 1-2 интересных проекта и будем подавать. Достаточно креативный и открытый клиент – «Unilever», проекты, сделанные для него, могут подаваться. Так же интересными для конкурсов могут быть ивенты. Увы, многие наши клиенты ориентированы исключительно на сейлс и поэтому креативных проектов мало.
Ваши заказчики поддерживают Вас в участии в конкурсах?
Нужно понимать, зачем это может быть нужно клиенту. То есть победа в конкурсе для клиента носит имиджевый эффект. Заинтересованными будут те, кому нужно строить этот имидж. Это либо молодые компании, либо компании, выводящие новые продукты. Те, кто строит имидж, будут хотеть и даже всячески предлагать участвовать в каких-то конкурсах. Для больших и стабильных клиентов это такого рода дань: да они не против, но откровенного содействия нет. В большинстве случаев они не возражают против нашего участия в конкурсах с проектами, которые мы для них делали. Этот момент чаще всего прописывается в договоре. Если нет, то требуется согласие клиента, и чаще всего они его дают. Если проекты выигрывают, то они, конечно, рады. Однажды мы даже делали копию награды, чтобы у клиента она тоже была.
Когда участвуете в конкурсах, то обсуждаете идеи своих конкурентов?
Да, в прошлом году мы специально собрали все агентство и обсудили интересные кейсы и новинки. После того, как люди выставили свои проекты на общее обсуждение, они перестают быть эксклюзивными. Я не могу сказать, что мы что-то использовали, но интересные находки, нюансы, мелочи могут быть адаптированы совершенно под другие проекты. Специально рассматривали такие детали, потому что прошлый год был еще более депрессивным, чем этот, и все находки в основном были экономичные и могли применяться. Если их придумал кто-то, то это не значит, что на этом «велосипеде» нельзя кататься.
Вы интересовались у Ваших коллег, что их мотивирует подавать работы на конкурс?
Я склонна думать, что участие в парочке конкурсов в году – это обязательная часть имиджа каждого рекламного агентства, ведь собственный имидж – это такой же продукт, который продается. Поэтому многие, как и мы, понимают, что это нужно, но не нужно стараться «переучаствовать» во всех конкурсах. Хоть у нас и периодически появляются какие-то PR или ДМ-кейсы, мы не стараемся участвовать в соответствующих конкурсах, если эти кейсы недостаточно интересны и оригинальны. Я думаю, что все относятся к этому процессу так же, как и мы. Еще хочу заметить, если ты периодически не попадаешь в рейтинги, шорт-листы, значит тебя нет на рынке. Участие в конкурсах нужно рассматривать с 2 аспектов:
- с точки зрения главной цели агентства – роста компании, прибавление клиентов, то этого эффекта конкурсы не дают;
- со стороны уже существующих клиентов, победа агентства в конкурсе - это подтверждение правильно сделанного им выбора.
При участии в тендерах обращают ли клиенты внимание на победы в конкурсах?
У нас есть презентация компании, где отражено наше участие в конкурсах и результаты, но я не скажу, чтоб это играло какую-то роль. Абсолютно нормально, участвуя в тендере, демонстрировать подобные кейсы, которые выиграли в конкурсе, ведь высокая оценка в конкурсе – это оценка профессионалов. Тогда клиент с уважением относиться к предложению, и его отношение менее субъективно, ведь кейс высоко оценен рынком. Но двигателем при принятии решения этот факт назвать нельзя.
А Вы обращаете внимание на того, кто входит в состав жюри? Насколько важны их имена? Как Вы относитесь к зарубежным специалистам?
Мы давно на рынке и многих людей знаем. Я обычно обращаю внимание на директоров и топов других агентств в составе жюри, потому что многих знаю и знаю, кто действительно сильный. Я так же обращаю внимание, кто из клиентов находится в жюри, потому что знаю, кто и какие позиции занимает, кто действительно специалист и профессионал в этой сфере. Если в жюри есть незнакомые люди, это не всегда значит, что они недостаточно профессиональны, это может так же говорить о том, что мой круг общения недостаточно широк. Я могу посмотреть, кто этот человек, потому что знаю, что в жюри приглашают людей, которые классифицируются как эксперты. То есть этот человек в состоянии дать оценку, сможет определить сложность, эффективность. А на иностранцев я меньше всего обращаю внимание, потому что я никого из них не знаю, не знаю их профессиональных ценностей. Может кого-то именно иностранные имена и привлекают, но надо понимать, что человек приехал, поставил оценку и уехал. Он никак не влияет ни на рынок, ни на нас.
Вы можете сравнить конкурсы в Украине и России?
Принципиальной разницы в них нет. По механике они очень похожи. Но я думаю, что наш украинский Пропеллер даже более интересен, потому что украинские кейсы существенно отличаются от российских. На российском рынке всегда были большие бюджеты, особенно до кризиса. В то время как украинский рынок, по сравнению с российским (в период расцвета), всего 1/10 по размерам бюджетов, выделенных на рекламу. Поэтому перед нами всегда стояла задача найти решение, как эффективно потратить эти деньги. Нам в этом плане всегда было сложнее, потому что требование клиентов в России и Украине диаметрально разные: у них – деньги тратить красиво и ярко, у нас – эффективно. По тому наши кейсы часто побеждают, ведь они сильно отличаются.
Вы видите себя членом жюри?
Меня приглашали в Пропеллер, но я не иду на это по нескольким причинам: я отдаю себе отчет в определенной ответственности - если ты соглашаешься, то должен выделить время и уделить внимание. Оценка более 100 работ требует времени на изучение и анализ. А бизнес достаточно интенсивен и времени может не хватить. А еще я самокритична: достаточен ли мой уровень квалификации, чтобы ставить оценки очень серьезным агентствам, которые я уважаю?
На международные конкурсы пробовали подавать работы?
Нет, хотя у нас были для этого все основания, когда мы получили гран-при на Меркурии. Так как после победы автоматически победителям из разных стран предлагают участие в MAA Globes. Но мы не погнались за этим, потому что были очень заняты работой, а все это требует времени и усилий. Мы были тогда окрылены другими задачами. Далекая химерная награда была для нас менее важной, чем те проекты, которые мы тогда реализовывали, поэтому мы не выделили свой ресурс и решили, что нам достаточно победы в Меркурии. Участие в конкурсах не главное в бизнесе. Главное – рабочий процесс, который и дает возможность участвовать в конкурсах.
А ДМ-проекты планируются в этом году?
Ну, пока не знаем, если будут проекты в рамках, которых нужно будет использовать этот инструмент, чтобы работать с какой-то определенной аудиторией, то возможно будем. Прошлогодний проект «Переворот твоего мира», для компании Unilever (Rexona for women) был частью глобального проекта, и ДМ был использован для работы с журналистами.
.jpg)
