MMRевизор №23: Семинар «Как выигрывать тендеры в больших компаниях»

Честно признаюсь, что шла я на семинар MMR «Как выигрывать тендеры в больших компаниях» с одним настроем и ожиданиями, а вышла совсем с другими. Попытаюсь поделиться и порассуждать о причинах.

Очевидно, что совместное обсуждение такой острой темы, как тендеры, всегда дело непростое. Есть риск того, что агентства побоятся задавать неудобные вопросы, а клиенты не будут до конца откровенны о своих внутренних процессах. На этот счет мои опасения оказались напрасными. Видно агентствам так уже допекло, что они не стеснялись резать правду-матку и приводить конкретные примеры, а клиенты были так уверены в себе, что так же откровенно делились своей позицией. Поэтому думаю, что в итоге обе стороны должны были остаться довольны друг другом.

Мысль, которая поразила меня после выступления 3-х спикеров из четверых (кроме Надежды Лубниной из METRO), состояла в том, что компании очень плохо себе представляют, какой опыт и знания УЖЕ ДАВНО ЕСТЬ на стороне агентств. Посудите сами! Спикеры очень уверенно и искренне убеждали нас в том, что:

1.  «Агентства должны понимать и разделять бизнес задачи клиента».  Простите, но все более ли менее уважающие себя агентства именно так и строят свою работу и отлично оперируют бизнес-показателями компании
2.  «Тендер на продакшен, оказывается (!), отличается от тендера на креатив» - ух-тышка...
3.  «Оценка клиентом агентства это хорошо для агентства, надо на нее соглашаться».  Рынок как-то знает это еще года так с 1996г. и хорошие агентства всегда даже сами инициируют внедрение такой оценки и о, ужас! иногда даже учат локальных клиентов такой практике
4.  «Мировой тенденцией является постановка поощрения агентства с зависимость от результатов клиента» - тут уж я готова была грохнуться в обморок. Мировая тенденция? Я помню первые обсуждения такой практики ну года с 1997. А Kirshenbaum, например, в 2010г. уже предложил зависеть от роста цен на акции своего клиента, так что мировая тенденция она просто уже изощряется в показателях зависимости, а не от внедрения в принципе.

Ко всему этому списку я бы еще добавила позицию спикера от MTC, которую я бы назвала «Сам дурак» (имеется ввиду посыл от клиента агентству). Таковая еще более убедила меня в том, что клиент даже не может себе позволить представить, что кто-то на стороне агентства может обладать более серьезным опытом или знаниями или, вообще немыслимо!, иметь претензии к его величеству клиенту и требовать от него ответов за неэтичное поведение...

Отвлекшись от эмоций, я пытаюсь понять - откуда у клиентов такое стойкое непонимание и непринятие давно существующего опыта агентств, который в совокупном объеме уже давно опередил их собственный.

Глобальной причиной, конечно же, является все же незрелость и нестабильность рынка: быстрое вымывание хороших специалистов, которые не успевают передавать опыт другим поколениям, слабая материальная  мотивация работников среднего звена на обоих берегах, которые не стимулированы работать за дело, все то же отсутствие профессионального наследия и системы передачи отраслевых знаний, в целом общая культура неуважительного отношения друг к другу. Тактическими причинами я бы назвала такие:

1. Негативный опыт работы клиента с агентствами, которых они выбирают по фактору цены, создает у заказчика впечатление, что все агентства на рынке такие неопытные и неумелые, а часто просто непорядочные. Тут уж не могу сказать, кто виноват? Скорее все же клиент, который выбирает партнера по ценовому фактору
2. Слабое лобби отраслевых интересов агентств, которые так и не научились себя защищать и формировать другое отношение к себе со стороны рекламодателей. Что хуже - они не научились между собой договариваться и все так же видят в себе только конкурентов, а не коллег. 

Удивительно регрессивная позиция!

С другой стороны доклад той же Надежды Лубниной показал нам совсем обратное, гораздо более профессиональное отношение как компании, так и ее сотрудников к проблеме. Хочется надеяться, что на рынке таковых гораздо больше и именно они должны формировать условия сосуществования агентств и клиентов.

Эффективными результатами семинара считаю:

- Более смелая позиция агентств по вопросу - даже года 2 они боялись открывать такие примеры, которыми делились сегодня
- Осознание того, что без участия самих клиентов нам дальше с этой проблемой не двинуться и никакие нами созданные тендерные правила и шаблоны нам не помогут
- Готовность присутствующих спикеров продолжать участие (в пассивной или активной форме) в разрешении вопроса

К организации хотелось бы добавить еще пару комментариев. Жаль, что скомкалось завершение - не были подведены итоги, намечены следующие шаги. Плюс я бы предложила модераторам быть более жесткими в случаях, когда или спикер уходит от темы или его уводят оттуда вопрошающие.

За логистику поставлю 4 с минусом. Хорошо, что в центре. Но было душно, неудобное расположение кофе-брейка.

В любом случае, хочу еще раз поблагодарить MMR за то, что не оставляет эту тему в покое и выступает площадкой для ее обсуждения. Если мы все хотим куда-то с этим двинуться, то впереди очень долгий, тяжелый путь, в этот раз надеюсь совместный, а не односторонний.

Иветта Деликатная, Chief Talent Officer Atlantic Group
 

Источник: mmr.ua